موسسه ماه مهر

۰۶ تير ۱۳۹۶

به بهانه ‌ی نمایشگاه طعم عکس نمایشگاهی از آثار هنرجویان دوره ی عکاسی تبلیغاتی زیر نظر استاد ولی‌زاده - بخش اول

files_magazinContents_2ئ[328187c87c893f3486b07854ba6dd128].jpg

شهریور 94 برای سومین سال پیاپی، گالری آریا میزبان بهترین عکس‌های تبلیغاتی شاگردان استاد یداله ولی‌زاده در قالب نمایشگاهی گروهی بود. هنرمندان این نمایشگاه از میان هنرجویان دوره های عکاسی تبلیغاتی (پایه) در ماه مهر و عکاسی تبلیغاتی پیشرفته در آموزشگاه مرداد انتخاب شده اند. اغلب آنها کم یا بیش سابقه ی عکاسی داشتند. برخی حتی با داشتن سابقه ی چندین ساله در زمینه تبلیغات، چون ضرورت پرورش خلاقیت و تکنیک‌های خود را احساس کردند، به قولی برای چاره جویی از بن بست تکرار، در دوره‌ی عکاسی تبلیغاتی استاد ولی زاده شرکت کردند.
در بیانیه این نمایشگاه آمده است:"عکس تبلیغاتی پرمعناست، هدف‌دار است، خالی از ملاحظات اجتماعی نیست، یک وجهی نیست مگر شما آن را این‌گونه ببینید.
عکس تبلیغاتی محرک است، پرقدرت است، قدرتی که در پس فرم و رنگ، نمادها و نشانه‌ها می تواند با زیرکی هوشمندانه زندگی شما را تحت تاثیر قرار بدهد و به معنای دیگر متقاعدتان کند. این نمایشگاه با تکیه بر عقل و درایت مخاطب سعی در بیان وجهی متفاوت در عکاسی تبلیغاتی دارد."
این نمایشگاه هم‌چنین، مورد تشویق اساتید و منتقدان در زمینه عکاسی از جمله آقای مسعود زنده‌روح کرمانی، رئیس انجمن عکاسان ایران و آقای مجید ناگهی منتقد و عکاس حوزه‌ی مستند قرار گرفت. گزارش های حاضر بهانه ای است تا ضرورت تغییر در نگاه عکاسی تبلیغاتی معاصر ایران، چالش‌ها و ظرفیت‌ها از دیدگاه هنرجویان و اساتید، منتقدان مطرح شود.


در بخش اول این گزارش،می توانید گفت‌وگویی که با آقای مسعود زنده روح کرمانی، رئیس انجمن عکاسان ایران درباره ی عکاسی تبلیغاتی و نمایشگاه "طعم عکس"  انجام شده را مطالعه کنید.


  • به نظر شما عکاسی تبلیغاتی چیست؟ وضعیت کنونی آن در جهان چگونه است؟

به نظر من، عکاسی تبلیغاتی پیچیده‌ترین نوع عکاسی است؛ هم ازحیث ایده پردازی و هم از لحاظ تسلط بر تکنیک‌های عکاسی. با ورود دیجیتال به عرصه‌ی عکاسی تبلیغاتی و گسترش فرصت ارتباطات در سطح جهانی و دیدن نمونه های متنوع، فضایی ایجاد شده که در آن، اشتیاق برای بیشتر دیدن و بیشتر تجربه کردن افزایش یافته است. بنابراین در پانزده سال گذشته، متاثر از نفوذ تکنولوژی، ایده‌پردازی در جهان هم تغییر کرده است. اهمیت ایده در عکاسی تبلیغاتی معاصر تا اندازه ای است که موفقیت یک عکس را بیش از هرچیز با درست از آب درآمدن ایده می سنجند.
هم چنین، دیجیتال با امکاناتی جدیدی که به عکاسان می‌دهد، باعث تغییرات تکنیکی در عکاسی صنعتی و تبلیغاتی شده است. البته به تعبیری، رسانه‌های دیجیتال برای همه هنرمندان دنیای جدیدی را گشوده است.

  • وضعیت عکاسی تبلیغاتی معاصر ایران را چطور می‌بینید؟

پیش از اینکه به پرسش شما پاسخ بدهم باید توجه شما را به این نکته جلب کنم که بین تبلیغات، توسعه یافتگی رابطه‌ی مستقیمی وجود دارد. چه چیز باعث می‌شود که شما یک کشور را از نظر تکنولوژی بالاتر از بقیه بدانید؟ چون تبلیغاتی که از آن کشور و محصولاتش می‌شود این باور را برای شما ایجاد می کند.
حتی وقتی شما وارد یک شهر می‌شوید، از بیلبردهای تبلیغاتی آن می‌توانید در مورد میزان درآمد آن شهر و درجه توسعه یافتگی اش قضاوت کنید. این‌که آیا سیاست مدیریتی این شهر متمرکز بر سرمایه گذاری روی آموزش است یا سرمایه گذاری روی فروش محصول و...
از طرف دیگر، در طول تاریخ عکاسی در همه جای دنیا با تبلیغات به هم بافته شده است و در همه جا استفاده از قدرت تبلیغاتی عکاسی رایج بوده و هست. این‌که چه چیزی در جامعه روی بیلبردها تبلیغ می‌شود تا حدی بازتاب فرهنگ آن جامعه است. چنان‌چه به وضوح می‌بینیم که مقوله‌ی تبلیغات در آمریکا متاثر از فرهنگ آن منطقه متفاوت است با آن‌چه در اروپا رخ می دهد.
در مورد کشور ما، به نظر می‌رسد تبلیغات چندان مورد توجه نبوده است. شاید بتوان گفت بر تبلیغات سیاسی بیشتر از سایر جنبه‌ها تاکید شده است اما مثلاً تبلیغات فرهنگی در کشور ما جای کار بسیاری دارد. این خود یک بحث کارشناسی در حوزه جامعه شناسانی می‌طلبد که چرا ما همچنان نگاهمان به تبلیغات، محدود به گذاشتن پرتره‌ی هنرمند یا ورزشکار کنار یک محصول است. در نگاه مدرن، دیگری نیازی به هنرمند یا ورزشکار محبوب نیست تا محصولی مانند خمیردندان به فروش برود، بلکه یک پرسناژ معمولی هم می تواند همین نقش را در تبلیغ مورد نظر داشته باشد. مثلاً در دوره ای که صدا و سیما آموزش‌های راهنمایی رانندگی در قالب انیمیشن شخصیت خطاکاری با نام "داوود سیاه" نشان می داد، تاثیر زیادی بر مردم داشت. همین نمونه نشان می دهد که چطور تبلیغات با درنظر گرفتن معیارهای فرهنگی می تواند از سطح توزیع یک محصول فراتر برود و فرهنگ و اندیشه‌ی جامعه را ارتقا دهد. مثال دیگر تفاوت تبلیغات برند خارجی "اکتیو" با ایده‌های تبلیغاتی"پودر برف" است. بنابراین کارفرمایان چنان‌چه حاضر باشند نه فقط بابت اجرا، که برای ایده نیز هزینه بپردازند، زمینه برای خلاقیت در زمینه‌ی تبلیغات مهیا می‌شود.

3_1

  • به نظر شما موثرترین نیرو در تغییر فضای تبلیغاتی چه گروهی است؟ سیاست‌گذاران، کارفرمایان، پژوهشگران و منتقدان یا عکاسان و هنرمندان؟

گرفتاری ما در این زمینه، از یک طرف مربوط به کسانی است که مجری امر تبلیغات هستند ولی با این امر چندان آشنا نیستند؛ پس در برابر بیان نمادینی که به ارجاعاتی نو دلالت دارد، مقاومت می‌کنند. مثلاً اگر شما بخواهید از ماکارونی یک نشانه ی زیباشناسانه مثل بافت ارائه دهید چون ماکارونی برای خوردن است با ایده مخالفت خواهد شد؛ یا این قانون که کلمه ی انگلیسی نباید در تبلیغ باشد، حال آن‌که روی محصولات عموماً عنوان انگلیسی محصول را هم مشاهده می‌کنید.
بعلاوه، سلیقه کارفرمایان هم محدود است؛ ریشه‌ی آن نیز تا حدی وابسته به شکل اقتصاد ما است. در کشوری که جنس شما پیش از تولید فروخته شده است، کارفرما نیازی برای جست‌وجوی بیان خلاق در امر تبلیغات احساس نمی کند. نمونه اش وضعیت صنعت خوردو و پیش فروش اتوموبیل های سمند و ....است.


  • پس در چنین سیستم اقتصادی و نظام چرخش سرمایه جایگاه مخاطب چه خواهد بود؟ چطور می‌توان افق انتظارات را بالاتر برد؟

خب بهرحال دنیا، دنیای رقابت است. بنابراین نظام چرخش سرمایه در کشور ما هم باید با این مسئله رقابت در سطح بین المللی روبه رو شود. بیست سال پیش ایران خودرو شاید از کنار ایده‌های تبلیغاتی نو بدون تعمل رد می شد و نیازی حس نمی کرد؛ اما اکنون تولیدات چینی، اروپایی و شرق دور وارد شده، پس او هم نیاز دارد تا روی سازوکار عرضه‌ی محصولش بازبیاندیشد. در حال حاضر متاسفانه گرایش کارفرمایان هم چندان موافق تبلیغات موثر برای محصولش نیست. به عقیده من چیزی که ما به آن در شرایط حاضر نیاز داریم، زمان و تلاش برای بالا بردن توانایی هاست. امروز به نسبت بیست سال پیش وضعیت تبلیغات در کشور تغییر کرده است. با توجه به بحث ورود به تجارت جهانی، کارفرمایان داخلی ما که محصولات درجه یکی را تولید می کنند باید نسبت به قدرت تبلیغات هم آگاه باشند تا بتوانند با نمونه های مشابه خارجی رقابت کنند.

  • نظر شما درباره ی آینده ی عکاسی تبلیغاتی ایران با توجه به نمایشگاه حاضر چیست؟

به عقیده من، دوران آن تمام شده است که از یک شی به طور سنتی عکس و بیلبورد تهیه کنید. ایده‌های نو برای بیان خیلی اهمیت پیدا کرده است و این چیزی است که خوشبختانه در بسیاری از آثار موجود در این نمایشگاه قابل مشاهده است. اگرچه به نظر می رسد که هنوز کارخانه های ما به این نوع از ایده پردازی عادت نکرده اند و مثلاً کارخانه رب گوجه فرنگی می خواهد به همان شکل سنتی، سبد گوجه را نشان دهد که در کنارش قوطی گوجه فرنگی است تا این‌که کسی بیاید مانند نمونه‌ای که در نمایشگاه داشتیم بگوید:" این رنگ نیست!"

4

چشم اندازی که من برای آینده ی عکاسی تبلیغاتی تصور می‌کنم این است که خواه ناخواه کارفرمایان به گذار از ایده های سنتی به ایده های خلاقانه‌تر تن خواهند داد. و شواهدی می‌بینم که این نکات در عکاسی تبلیغاتی ما بارزتر شده است. خوشحالم که نسل جوان، این تجربه‌ها را انجام می‌دهند؛ افرادی که میانگین سن‌شان شاید به سی سال هم نرسد. اینها طی بیست سال آینده می‌توانند در زمینه عکاسی تبلیغاتی و صنعتی، پیشرفت‌های چشم گیری را رقم بزنند. دیگر زمان آن نیست که برای نشان دادن فضای کارخانه، فردی را نشان بدهید که کلاه ایمنی بر سر دارد و آچاری در دست. تعاریف کار، فن آوری و سودمندی عوض شده است؛ به طبع ایده‌پردازی و تبلیغات، این نوع اندیشه ورزی هم باید تغییر کند. کارفرمای صنایع "غذای آماده" باید ذهنش را از تصویر چلوکباب آماده عبور دهد به ظرفیت‌های اجتماعی که استفاده از "غذای آماده" برای جامعه دارد. این انوع ایده پردازی در نهایت منجر به جذب گسترده ی مخاطبان نیز خواهد شد. چالش هنرمندان در حال حاضر گرایشات سنتی و محافظه کارانه ی کارفرمایان در برابر ایده های جدید است. بنابراین باید استمرار و سماجت آنقدر ادامه یابد تا کارفرمایان متوجه نقاط قوت این حرکت نو در عرصه‌ی تبلیغات بشوند.

23

  • آیا جای عکس تبلیغاتی روی دیوار گالری است؟

اجازه بدهید به این پرسش شما با پرسشی پاسخ بدهم. چرا ما فکر می کنیم کسی که نقاشی می‌کشد، یک آرتیست/هنرمند است ولی یک عکاس تبلیغاتی نیست؟! در حال حاضر فضاهای مخصوصی که در دنیا برای عکاسان تبلیغاتی وجود دارد، در ایران برای ما وجود ندارد. و این فقط محدود به عکاسی تبلیغاتی هم نیست، در فضای معاصر بسترها برای خیلی از زمینه‌های تخصصی هنر فراهم نشده است. مثلاً به عکاسی خبری هم بهای کمی داده می‌شود یا اینکه چطور می‌شود که پوسترها روی دیوار موزه هنر معاصر می‌آیند!
از جهت دیگر، این حرف درستی است که جای عکس تبلیغاتی در مجلات، نشریات و بیلبردهاست. اما می‌توان از عکاسی تبلیغاتی تعریف دیگری هم کرد. خیلی از هنرمندان عکاس تبلیغاتی روی ایده‌های تبلیغاتی فراتر از یک محصول تجاری بلکه نوعی اندیشه‌ورزی یا فرهنگ کار می‌کنند.
زمانی که هنوز کارفرما و سیاست گذار آماده‌ی پذیرش این نگاه به عکاسی تبلیغاتی نیست فضاهایی مثل نگارخانه‌ها میزبان این بیان جدید در عکاسی تبلیغاتی پیشرو می‌شوند. و من در این امر مسئله ای نمی‌بینم. به پرسش اولم بازگردم باید بگویم از نظر من بین نقاشی که برای کشیدن یک تابلو زمان صرف می‌کند و یک عکاس که مدت‌ها به دنبال پیدا کردن ایده مناسب و اجرای هنرمندانه از آن ایده است، تفاوتی نیست!

با تشکر از شما که در این گفت وگو شرکت کردید.

عکاس حمید سالاری